抖音电商宣布优化仅退款和管控恶意打假人

1月6日，抖音电商宣布优化“仅退款”售后政策，并加大对恶意索赔打假人的管控，回应商家利益诉求。

抖音电商表示，针对商家普遍关注的退货问题，平台将通过优化算法分发机制，尽量让消费者在下单前货比三家，从而减少用户在下单后、收货前频繁比较同款商品的情况。

此外，对于申请“仅退款”的用户，抖音电商将主动介入，关注其合理性，会从严处理，维护商家合法权益；对于退单率高或被标记异常的用户，平台将通过减少运费优惠、调整运费赔付和减少优惠券等方式，帮助商家降低损失，节省成本。

抖音电商方面表示，“仅退款”、退货率高等，是电商行业过去一段时间里困扰商家经营的几座“大山”，抖音电商试图通过升级流量机制等多种方式给出解法。据其透露，2025年，抖音电商还将定期举办商家恳谈会和交流会，广泛收集商家的反馈意见，将商家满意度与服务体验感知度作为运营团队的核心考核指标。

所谓“仅退款”，指的是消费者无需退货即可直接获得退款。2021年，“仅退款”由拼多多引入国内电商平台，2023年底至2024年初，淘宝、抖音、京东、快手纷纷加入“仅退款”阵营。但这项售后服务机制在实践中被滥用，众多商家反映利益受损。

有电商平台人士此前向南都记者表示，消费者申请“仅退款”，一般需要上传一些证据，一旦平台对消费者的标准放得比较宽，只需提供形式上的证据便认可，那么商家就会处于不利地位。买家“仅退款”成功后，如果商家再向平台申诉，成功率可能比较低，以至于引起商家不满。

某电商平台一位商家告诉南都记者，当消费者申请“仅退款”后，虽然平台为商家设置了一定的自主处理时限（比如36小时），以决定是否接受“仅退款”申请，但如果消费者催促，商家的处理时限会被缩短。而且，若消费者在深夜申请退款，由于没有电话或短信消息提醒，只在平台系统内提示，商家容易错过消息。当商家因“仅退款”问题向平台申诉，有时候也联系不上处理的专员。

一位国家市场监管总局人士近期在一次电商行业会议上谈到，“仅退款”在实行之初有一些正面的评价，认为有利于消费者权益保护。但实践中，“仅退款”出现以保护消费者权益的道德正义来绑架经营者的负面作用，减损了经营者权益，催生了职业“薅羊毛”现象，造成少数消费者对经营者的反向侵权，激化了电商平台和商家的矛盾。

近期，电商平台因“仅退款”问题被监管部门约谈。新华社去年12月23日披露，2024年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。官方并未披露被约谈的6家电商平台的具体身份。

上述新华社报道提到，约谈后，部分平台废止“退款不退货服务规则”，为商家在“仅退款”中提供更大自主权。从公开信息比对来看，快手即为其中之一。2024年12月2日，快手正式停止提供“退款不退货”服务。但“退款不退货”不同于“仅退款”，快手依然保留“仅退款”政策。不过，当用户申请“仅退款”时，平台给予商家在一定时限内审核处理的自主权限。如审核不通过，商家需要提前与消费者进行沟通方可操作，审核不通过的消费者仍可重新提交新的售后服务申请。

事实上，早在市场监管总局此次约谈之前，已有电商平台给出调整措施。比如，2024年7月26日，淘宝优化“仅退款”机制，依据店铺体验分，提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。具体而言，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

“仅退款”之外，电商产业还备受职业索赔人困扰。职业索赔人或打假人的形象，长期游走在消费维权与非法牟利的灰色地带。一方面，打假人对商家起到监督作用，维护了消费者权益保护；但另一方面，职业打假人市场无序生长、恶意举报，让商家和监管者倍感头疼。

前述市场监管总局人士提到，从全国的情况看，一些职业索赔人以消费维权之名，利用制度规定的不完善，市监部门投诉办理满意率考核等来谋求不正当利益，“职业索赔人暴涨蔓延的局面必须得到控制”。

抖音电商也对此给出应对方案：平台将加强对恶意打假人、恶意索赔团伙、“羊毛党”的管控。