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文 | 中国社会科学院大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师 黄楚新;中国人民大学新闻学院博士研究生 陈智睿
直播间里,主播声泪俱下,打着绷带声称为了保护“国宝”与“反派”搏斗受伤,评论区里的“爸妈们”心疼不已,纷纷下单支持。近年来,这种以“私域直播”为名的营销模式在多个社交平台悄然兴起,正成为蒙骗银发族的工具。随着我国老龄化程度加深,银发族已形成庞大消费市场,而私域直播凭借其隐蔽性、精准性和高转化率,成为不法商家围猎银发族的新型工具。2025年10月,市场监管总局公布的数据显示,全国已查办4516件涉老虚假宣传案件,涉案金额巨大。在16省市消费者协会开展的私域直播消费调查中,涉及的30个直播间样本全部涉嫌违规。
私域直播,不同于淘宝、抖音等公开平台,它通过微信等社交工具的群聊或私聊发送专属链接,形成封闭且隐蔽的销售场景。这种“关门做生意”的模式,使其成为规避监管、精准收割的场域,并已演化出相对成熟的欺诈模式。
剧本化情感操纵是其核心套路。主播不再是单纯的销售员,而是演员。他们精心设计“家族内斗”“保护非遗”等跌宕起伏的剧情,通过扮演“正义使者”或“受害者”角色,对老年人进行情感绑架式营销。此外,“线上会销”是传统骗局的数字移植。不法商家常打着“银发经济、便民惠老”的旗号,将传统的“会销”模式从线下搬到线上,规避线下监管。
更令人忧心的是,技术滥用加剧乱象。中国工程院院士张伯礼就多次澄清,自己的形象被AI技术伪造用于带货视频。他公开声明:“凡是‘捎货’的,肯定不是我。”这些利用AI换脸技术合成的“专家”“名人”带货视频,先在公域短视频平台引流,再迅速将目标用户导入微信私域社群,完成公域获客、私域转化的欺诈流程。
精准的情感围猎是银发族深陷其中的首要原因。有平台运营手册甚至明确要求,线上引流要简单粗暴,发红包送鸡蛋,越简单越好。一旦老年人入群,精心设计的情感套路便接连上演。主播们以“叔叔阿姨”甚至“干爹干妈”等亲密称呼迅速建立信任,再以“早晚问安”“陪聊解闷”等方式提供情感陪伴,精准填补许多老人子女关爱缺失的空白。这种对社交互动与情感支持的内在需求,往往被运营方系统性地纳入营销策略设计,通过构建虚拟亲密关系与高频互动,形成情感依赖,减弱老人的理性判断能力。
隐蔽性强与证据缺失构成维权的天然屏障。多数私域直播不支持回放,不法商家往往采取“播完即登出”“频繁更换平台”等手段销毁证据。同时,这类平台普遍存在无交易订单查询、无商品评价机制、限时删除链接等特点,导致老年消费者发现问题时维权无门,投诉无据。
私域直播依托去中心化传播策略,将内容分散于海量私有化应用中,形成监管盲区。针对这一问题,需构建以“穿透式监管”为核心的多元治理体系。
健全“穿透式”法律监管体系,明确责任主体。应通过立法或司法解释,将私域直播平台纳入平台经营者范畴,强制其履行审查核验、信息保存等法定义务,从源头解决证据易灭失难题。
强化专项执法与常态化整治。2025年10月,中央网信办在全国范围内开展“清朗·整治网络直播打赏乱象”专项行动,重点整治私域直播等易滋生直播打赏乱象的领域。需持续深化此类专项行动,并推动其成果转化为常态化长效化治理机制。
平台需落实主体责任,主动运用技术手段识别并限制高风险直播间。鼓励监管机构与平台企业合作,开发AI识别工具,自动检测、识别私域直播中的违规内容、虚假流量及异常交易行为。
家庭是防护体系的根基,子女应承担“数字反哺”责任。子女可以通过日常沟通、技能辅导,增强老年人防范网络诈骗的能力。此外,也可以依托社区中心、老年大学等阵地,形成防范网络诈骗的互助小组,强化其现实社交支持网络。
治理私域直播乱象,并非要叫停私域直播这一新兴业态。恰恰相反,一个清朗、健康的私域环境,潜力巨大。它不应是精心设计的“坑老”工具,而完全可以成为连接银发族与数字世界、提供优质商品与精神慰藉的温暖桥梁。通过多方协同、综合施策,才能切实筑牢银发防线,让银发族在数字时代共享科技红利。
(来源:环球网)
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