被困在百亿补贴里的品牌商，如何破局？

这是【GMV冲冲冲】系列的第【1】篇

品牌GMV冲冲冲系列，主要聚焦品牌方在互联网新生态下开展业务遇到的问题，与电商从业人员一起理解电商业务场景问题的本质，从法务/合规/运营视角如何助力品牌电商GMV增长。

场景

运营：如何把这家店铺的黑标下掉？有家店铺申请了“百亿补贴”，导致我们官方店铺场景不了补贴活动！

业务：黑标是什么？百亿补贴是什么？

合规君：黑标店铺是否有授权，几级授权？我们是否有给过授权？店铺命名是否符合平台规范？品牌授权、进货链路是否完整？店铺出售的商品是否存在磨码、“无法溯源”的情况？商品是否是可能非“正品”？......

运营：不清楚，但事件紧急，必须马上处理掉！‍‍‍‍‍

合规君：已发律师函，平台回复问题已解决。   

被困在百亿补贴里的商家

“百亿补贴”真的是正品保障吗？

2024年3月13日，五粮液方发布官方声明，目前没在拼多多上开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

合规君以“茅台/五粮液”为关键词在拼多多上搜索后发现，相关店铺多为专营店，也有参与“百亿补贴”的黑标店铺。

其他品牌也有发布类似声明。   

什么是“百亿补贴”

2019年618，拼多多第一次上线“百亿补贴”，对苹果手机的补贴实现用户增量，一炮而红。后流量时代，“百亿补贴”成为了电商平台的标配，天猫、抖音等各大电商平台都推出了各自的“百亿补贴”，仿佛没有拿出过“百亿补贴”的平台，不足以谈电商。

“百亿补贴”是各大电商平台推出的一种大规模促销策略，平台自身投入巨额资金直接补贴商品，商家在供货价格基础上给用户一定比例的让利金额，从而给用户提供最具性价比的商品。

部分电商平台设置商家通过竞价的方式参与“百亿补贴”。商家需要在后台系统中找到相应的竞价入口，根据平台规定的竞价周期提交商品及其愿意提供的补贴额度或折扣率。平台会根据商家的出价、商品的受欢迎程度、历史销售数据等因素综合评估，最终决定哪些商品能够获得补贴资格及具体的补贴力度。   

对于用户来说，“百亿补贴”逐渐成为最低价的代名词。

对于经销商来说，“百亿补贴”是一种去库存的有效工具。

对于平台来说，“百亿补贴”是培养正品低价的用户心智的一种手段。

对于品牌方来说，“百亿补贴”可能是去库存、涨GMV的手段，更可能是破坏经销体系的元凶。

当百亿补贴成为平台常态化，在流量资源倾斜的情况下，品牌商如何破局？

如何应对

作为电商平台内的经营者（商家），商家不仅需要依法律开展经营，还需要依平台规则开展经营。如商家的行为违反平台规则，平台有权依据平台规则进行处置。

【拼多多】

Q：怎么申请品牌店铺（黑标）

A：您好，您可前往拼多多商家版手机端APP-应用中心-店铺-品牌店铺处进行申请。当店铺符合品牌店铺准入时，会给您弹出品牌店铺须知，您勾选同意后方可申请加入；当店铺不符合品牌店铺准入时，会给您提示店铺资质不符，并说明具体不满足原因；若店铺因自助申请取消品牌认证和考核不达标导致的下标，需要90天后才能再次申请。

注：店铺每自然年不得超过3次被取消店铺认证，超过将永久性不允许再次申请。

Q：怎么申请“百亿补贴”

A：划重点：参加活动的商家应当严格遵守《拼多多店铺命名规则》，保证店铺命名规范合理

划重点：店铺或活动商品相关资质、凭证存在弄虚作假情形

Q：专卖店/专营业店的命名信息规则是什么

A：划重点：商家以自有品牌或以品牌（商标）权利人出具的授权书在拼多多开设主营同一类目的店铺    

【天猫】

Q：怎么申请“百亿补贴”

A：划重点：被投诉非“正品”的，商家应根据平台规则进行举证，包括但不限于商家须提供完整进货链路发票等凭证证明该商品的真实来源。若商家无法有效举证，百亿补贴则认为商品“无法溯源”。

【抖音】

Q：怎么申请“超值购”

A：划重点：合法合规的渠道进货，境内商家商品均为中国大陆地区的品牌正品行货    

电商业务场景下“最惠国待遇条款”法律规制思考

进入“百亿补贴”的商品，必须面对持续的全网范围内的自动比价，一旦出现更低价格的同款商品，平台系统会立刻把商品踢出“百亿补贴”。平台还会要求与品牌方签订保底GMV业绩目标，品牌方如果达不成，需要面临扣保证金等罚则。因此会出现价格倒挂现象，品牌方给经销商的价格是1000元，经销商的“百亿补贴”竞价为900元，意味着经销商在不考虑品牌方返点的情况下，“亏本”销售。品牌方在电商平台的流量竞争里四面楚歌。

问题来了：‍

“商家确保商品报名价小于等于近30日内最低成交价，且不超过其他平台活动的同款商品价格（包括但不限于其他平台“百亿补贴”项目、拼团项目等）。”

平台发布的类似条款是否为“最惠国待遇条款”，平台的“百亿补贴”是否涉嫌构成反垄断。

最惠国待遇（most-favored-nation clause，“MFN”）或价格平等条款（price parity clause，“PPC”），是指协议一方（通常是卖方或者商家，下称“商家”）承诺其给予另一方（通常是买方或者平台，下称“平台”）的交易条件，如价格、数量、范围、付款期限等，必须优于其给予其他方（通常是其他买方、竞争性平台等）的交易条件。

2013年11月20日，德国联邦卡特尔局（Bundeskartellamt）作出决定，认定德国境内酒店和酒店预订平台HRS之间的最惠国待遇条款违法。禁止决定的法律依据是《德国反对限制竞争法》第1条和《欧盟运行条约》第101条，即认定MFN条款构成垄断协议。

我国是否有相应的法律规制？

国务院反垄断委员会《平台经济领域的反垄断指南》（2021年2月7日公布）第七条规定：“纵向垄断协议。平台经济领域经营者与交易相对人可能通过下列方式达成固定转售价格、限定最低转售价格等纵向垄断协议：（一）利用技术手段对价格进行自动化设定；（二）利用平台规则对价格进行统一；（三）利用数据和算法对价格进行直接或者间接限定；（四）利用技术手段、平台规则、数据和算法等方式限定其他交易条件，排除、限制市场竞争。平台经营者要求平台内经营者在商品价格、数量等方面向其提供等于或者优于其他竞争性平台的交易条件的行为可能构成垄断协议，也可能构成滥用市场支配地位行为。

《经营者反垄断合规指南（征求意见稿）》（2024年3月21日公布）第三十二条规定：信息化建设。鼓励经营者加强合规管理信息化建设，运用信息化手段将合规要求、合规建议和风险防控机制嵌入业务流程，强化过程管控。依法运用大数据、人工智能等数字技术，加强对经营管理行为合规情况的监控和分析。

参考案例23：企业注重合规管理的信息化建设，通过合规评审系统，将管控过程沉淀到线上，进一步固化责任人、岗位职责，实现可溯源、可追踪，并定期结合新问题、新情况不断完善优化合规管控流程。同时，针对排他性合作、最惠国待遇、纵向垄断协议等反垄断合规风险较高的经营行为，建立符合自身业务场景的垄断风险监测识别预警模型，在集团合同协议、用户规则、业务评审等重点系统中进行风险扫描，及时开展核查处置。

但2024年4月25 日发布《经营者反垄断合规指南》删除了参考案例23。

分析上述条款是否构成纵向垄断协议还是滥用市场支配地位，目前监管态度是谨慎介入，保持足够谦抑。合规君认为，平台是否存在以流量倾斜等方式变相迫使商家低于成本的价格在其平台出售商品，排挤具有竞争关系的其他平台，虽不至于将其他平台经营者排挤出市场，也没有将价格提高，但通过算法等技术手段换种方式不当获利呢？

品牌商的破局之路，道阻且长～     

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