苹果公司简史

苹果公司是一家美国跨国科技公司，通过对计算机软件、个人电脑、移动平板电脑、智能手机和计算机外围设备的创新彻底改变了科技领域。

苹果是世界上最知名的品牌之一，它创造了第一台商业上成功的个人电脑，也是第一个将图形用户界面（GUI）得到广泛采用。

由史蒂夫·乔布斯创立，1976年，史蒂夫·沃兹尼亚克创立了苹果公司，在产品创新、以用户为中心的功能、美学设计以及多产品集成方面树立了新的标杆。苹果重新定义并革新了现代计算的功能。此外，苹果还通过为第三方应用开发者建立市场生态系统，创新了整个行业，并利用这一新经济模式扩展其产品功能并巩固其市场地位。苹果公司总部位于加利福尼亚州库比蒂诺。

主要产品和服务

• Mac电脑。自1984年不断发展，Mac系列已成为个人电脑领域的标杆。
• iPhone。iPhone本质上是一台封装在扁平立方体中的精密计算机，它改变了移动技术领域，彻底改变了人们沟通和消费媒体的方式。
• iPad。iPad自2010年首次亮相以来，就弥合了智能手机和笔记本电脑之间的差距，为数字平板电脑开辟了一个新市场。
• iPod。iPod 是一款自索尼Walkman以来从未见过的数字音乐播放器，在 2001年彻底改变了音乐行业，改变了听众欣赏音乐的方式。
• Apple Watch。Apple Watch于2015年推出，是可穿戴技术领域最具主导地位的产品之一。
• MacBook。作为苹果公司的笔记本电脑品牌，MacBook已成为个人和专业环境中的主流产品。
• Apple TV+。作为苹果进军流媒体娱乐服务领域的举措，Apple TV+ 已成为订阅式娱乐领域的主导者。
• AirPods。自2016年产品推出以来，AirPods已成为无线音频市场的领导者。

1976年：车库时代和第一台苹果电脑

苹果公司的诞生并非源于一个雄心勃勃的冒险愿景，而是源于一个更为谦逊的愿望：史蒂芬·沃兹尼亚克 (Stephen G. Wozniak) 一生的梦想就是打造自己的个人电脑。

沃兹尼亚克受到了1975年推出的第一台取得商业成功的微型计算机Altair 8800的启发。在业余爱好者团体家酿计算机俱乐部的朋友的进一步鼓励下，他很快开发出了一块简单的游戏主板：他的第一台个人电脑。

乔布斯和沃兹尼亚克各自持有公司45%的股份；韦恩拥有10%的合伙股份。为了筹集营运资金，乔布斯卖掉了他的大众小巴，沃兹尼亚克卖掉了他的可编程计算器。

在第一个在天使投资人、英特尔公司资深人士阿玛斯·克利福德·“迈克”·马库拉的带领下，苹果公司于1976年7月在家酿电脑俱乐部的一次会议上发布了其首款产品Apple I。Apple I售价666.66美元，仅配备一块裸露的主板，配备基本的CPU、随机存取存储器（RAM）和视频功能，但没有键盘或显示器。尽管如此，这家车库创业公司的首款产品还是标志着其首次成功——尽管规模不大——当年售出了200台。同年晚些时候，罗纳德·韦恩决定离开这家初出茅庐的公司，以800美元的价格回售了他所持有的10%股份。

1977–1978 年：Apple II和早期的商业成功

1977年1月，在马库拉提供专业知识和25万美元种子资金的情况下，苹果公司成立。

该公司的下一款产品Apple II于1977年4月发布，成为第一台广泛普及的微型计算机。它取得了商业上的成功；在接下来的十年里，销量约为500万到600万台。

这款新机型采用定制塑料外壳，与当时的钢制外壳设计截然不同，暗示着设计上的一些突破。Apple II还配备了彩色图形、声音和电视插件功能。其基础售价为1,298美元，被认为是一款用户友好的产品，这也促成了它在普通消费者中的成功。

在更大的消费市场中取得首个里程碑后，沃兹尼亚克推出了一款磁盘控制器，使软盘驱动器价格更亲民，从而进一步提升了苹果的竞争地位。这项技术增强了Apple II的数据存储和检索能力，使其速度更快、更可靠。

1979 年：创新——GUI、鼠标和图标

1979 年，乔布斯带领一个工程师团队参观了位于加利福尼亚州的施乐公司帕洛阿尔托研究中心(PARC) 所创造的创新成果。

在PARC，他们看到了三项将成为公司改变游戏规则的创新功能：

• 功能图形用户界面(GUI)，具有屏幕窗口
• 一种称为鼠标的指针设备
• 使用图标（象形文字）代替笨拙的命令行指令

这些功能后来被整合到两个正在开发的关键项目中：Apple Lisa（1983年发布）和Apple Macintosh（1984年）。（施乐公司后来于1989年起诉苹果公司，声称其窃取了图形用户界面的创意。该诉讼于1990年因技术原因被驳回，法院称施乐公司选择了错误的地点来辩论其大部分法律观点。）

当时的想法是开发低成本、用户友好的个人电脑，并将图形用户界面 (GUI) 和鼠标这两项创新功能引入大众消费者。虽然两款电脑都具备这些新功能，但它们的设计目标受众不同。Lisa面向商务人士，而Macintosh则瞄准更广泛的消费市场。

1980–1985 年：IBM、Macintosh的竞争以及史蒂夫·乔布斯的退出

苹果公司的利润和规模以历史性的速度增长。到1980年，公司净利润超过1亿美元，员工人数超过1000人。1980年12月，苹果公司上市，发行了460万股，每股价格为22美元。

苹果的首次公开募股（IPO）是自1956年福特汽车公司上市以来规模最大的IPO 。此外，到1980年底，苹果的估值已接近20亿美元，超过了福特。

IBM进入个人电脑市场。作为新兴个人电脑市场的强劲竞争对手，苹果很快就会面临来自IBM，计算机行业的领先企业。

IBM于1981年推出了自己的个人电脑，打破了仅使用专有硬件组件和软件的传统。相反，IBM使用现成的组件构建了PC，包括英特尔微处理器和磁盘操作系统(DOS)微软公司。

由于其他制造商可以使用IBM使用的相同硬件组件并从微软获得DOS许可，因此新软件开发人员可以依靠广泛的IBM PC兼容机市场是其软件的发源地。该系统很快推出了一款新的电子表格程序Lotus 1-2-3，它改变了计算领域，并创造了后来被称为“杀手级应用”的产品：一款实用性极强，足以推动硬件销售的软件程序（应用程序）。

IBM PC迅速赢得了商界的支持和追捧，Apple II也未能撼动IBM的地位。在现有商用计算产品套件的助力下，IBM的新产品对尚未发布的Apple Lisa 造成了致命打击。

Lisa于1983年首次亮相，售价9,995美元，是IBM PC价格的五倍多。如果单凭价格本身不足以证明其商业表现不及IBM，那么Lisa还存在诸多硬件问题和不兼容性，导致其性能与竞争对手相比低迷。

Lisa电脑是苹果进军商业计算市场的一次史诗级失败。但苹果在普通消费市场表现更好，第二年推出了一款甚至可能被视为标志性的产品，其文化意义或许比功能意义更大。

苹果推出Macintosh。在Lisa电脑发布失败后，苹果准备推出第二款产品，希望在市场上占据更强大的地位，即便无法占据主导地位。这款新产品就是麦金塔电脑。

尽管杰夫·拉斯金早在1979年就领导了Macintosh研究项目，但史蒂夫·乔布斯在1981年接手了该项目。此前，由于合作关系紧张，他被排除在Lisa项目之外。乔布斯的介入以及他与拉斯金在项目愿景和方向上的激烈分歧，最终导致拉斯金于1982年离开公司。

1984年1月22日，苹果公司在第十八届超级碗比赛期间通过电视广告亮相，一经推出便迅速家喻户晓。这则由雷德利·斯科特执导的广告，虽然象征性十足，却对IBM造成了沉重打击，将其与乔治·奥威尔小说《1984》中反乌托邦、邪恶的权威形象联系在一起。

相比之下，广告将苹果描绘成故事中的反主流文化英雄——自由、进步和创新的象征。

Macintosh融合了用户友好的图形用户界面、一体化设计以及2,500美元的亲民价格，不仅吸引了企业和技术用户，更重要的是，也吸引了普通消费者。虽然这则广告深深地影响了观众，成为超级碗历史上最具标志性的商业广告之一，但它引发的文化热潮远大于商业销售。

1985-1997：乔布斯和沃兹尼亚克之后的领导权之争

尽管媒体反应热烈，但Macintosh最初的销量却低于苹果的预期。这款后来被称为Mac的产品内存和存储容量不足，缺乏光标键和彩色显示屏等基本功能，而这两项功能在当时被认为是PC的标配。

此外，怀疑论者怀疑成年人是否会想要使用依赖GUI的机器，谴责它“像玩具一样”并且浪费计算资源。

由于销售业绩不佳，乔布斯于1985年9月被首席执行官( CEO)赶下台约翰·斯卡利。（沃兹尼亚克于 1985年2月离开苹果公司，成为一名教师。）

离开苹果后，乔布斯于1985年创立了另一家电脑公司NeXT Inc.。次年，他收购了卢卡斯影业的计算机图形部门，成立了皮克斯动画工作室。这两家公司的创立，虽然当时并不在苹果的发展范围之内，但对公司即将到来的技术创新时代（NeXT的技术是macOS的基础）以及设计和用户体验（现在称为UX）的创新时代起到了至关重要的作用。

在斯卡利的领导下，苹果对Mac进行了稳步改进——最引人注目的是推出了价格实惠的激光打印机，以及 Aldus Corporation 的PageMaker，Mac的第一款杀手级应用（1985年）。这两项创新共同推出了为消费者和企业带来了一场桌面出版革命。平面艺术和出版行业迅速成为 Mac 最重要的市场。

1987年，Mac II和Mac SE面世。Mac II是Mac系列中第一款采用彩色显卡和模块化设计的电脑，而Mac SE则是Mac系列中第一款配备扩展槽的电脑（后来硬盘托架成为标准配置）。

尽管这些产品提升了苹果在消费者中的知名度，其用户群不断增长至一百万，但该公司很快陷入了法律挑战，阻碍了其步伐和进步。

苹果公司在PC创新的同时，却在诉讼。Mac与Apple II软件不兼容，而公司最初却忽视了这个问题，这拖累了教育产品的销售，并迫使公司在1993年之前一直保留着过时的Apple II产品线，阻碍了其作为行业创新者的发展。

由于担心 Mac 不会受到商界重视，苹果公司放弃了游戏开发，导致 Mac 的消费级销量大幅下滑。此外，微软在试图争取在英特尔处理器上销售Mac OS 的协议失败后，推出了自己的图形操作系统Windows。

尽管Mac OS本身借鉴了施乐PARC GUI，但苹果多年来一直试图阻止微软抄袭其操作系统的“外观和风格”，最终却徒劳无功。与此同时，随着Windows的不断改进，以及多家PC制造商之间的竞争带来了更大的创新和更低的价格，越来越少的消费者愿意为苹果凭借其质量声誉而收取的溢价付费。

随着 20 世纪 80 年代的结束，苹果公司发现自己面临着更多的法律阻力（包括与施乐公司就图形用户界面展开的法律纠纷）：

• 1989年，披头士乐队旗下的唱片公司Apple Corps Ltd.就苹果公司的名称和标识相关的商标问题起诉该公司。这场官司持续了数年；21世纪初，随着苹果推出iTunes和iPod，进军音乐行业，官司进一步升级。
• 同样在1989年，苹果公司将未售出的Lisa电脑丢弃在犹他州洛根市的一个垃圾填埋场。这一事件成为了科技界的传奇，象征着该公司最大的创新失败。与此同时，乔布斯发布了NEXTSTEP操作系统——这是一个重大的进展，因为它后来成为乔布斯重返苹果公司后Mac OS X的基础。

苹果与 IBM 和解。1991年，苹果和IBM出人意料地宣布结盟。除了与摩托罗拉公司签署技术协议，共同开发下一代芯片 PowerPC 之外，苹果和 IBM 还成立了两家新的软件公司，专门开发操作系统软件：Taligent, Inc. 和 Kaleida Labs, Inc.

Taligent 有望使 Mac OS 和IBM OS/2的两个版本能够在新的计算机硬件标准——通用硬件参考平台 (CHRP) 上运行。Kaleida Labs 致力于开发多媒体软件。

但随着两家公司开始就 CHRP 工程规范发生争执，成本不断攀升，Taligent 的成本约为 4 亿美元，Kaleida Labs 的成本约为 2 亿美元，苹果公司最终退出，但其投资收效甚微。

苹果的 Newton 和 Claris 惨败。斯卡利还承诺了苹果在 Newton 上能做到的更多，但这款个人数字助理 ( PDA ) 却存在手写识别能力差的问题，导致苹果公司浪费了大量工程和财务资源。

此外，该公司对其软件部门 Claris Corporation 犹豫不决，先是将其重组为一家独立公司，然后在开始将更多资源转移到 Windows 软件时将其重新吸收。

苹果公司继续陷入困境。 1993年，斯卡利被迈克尔·斯宾德勒 (Michael Spindler) 担任首席执行官。斯宾德勒最显著的成就是成功将 Mac OS 迁移到 PowerPC 微处理器，并率先摆脱苹果专有标准。

然而，苹果在营销预测方面遇到了困难，一些型号积累了大量滞销库存，同时又无法满足其他型号 10 亿美元的订单。

再加上严重的质量控制问题，特别是有缺陷的显示器生产线和一些备受关注的易燃便携式电脑，这些缺陷最终导致斯宾德勒的统治在 1996 年初结束，吉尔伯特·F·阿梅里奥 (Gilbert F. Amelio) 被任命。

1997–2010：复兴与重塑

1996年，苹果公司做出了一个关键举措，深刻影响了其战略方向。在多次尝试开发替代老旧的Mac操作系统的方案后，苹果公司收购了NeXT Software, Inc.，这家公司是乔布斯在1985年被苹果公司赶下台后创立的。

在此基础上，在阿梅利奥的领导下，苹果开始削减运营成本，并重建质量控制。尽管做出了这些努力，但只有一小部分新电脑买家选择Mac而不是Windows电脑。在公司成立的第二个十年末，苹果的财务状况堪忧。

乔布斯现在是苹果公司陷入困境的首席执行官的顾问，他很快就对公司的发展方向感到失望，出售了他在 NeXT 出售中获得的所有苹果股票，只留下一股。

当苹果在阿梅利奥的领导下未能盈利，其全球市场份额下降到 3% 左右时，董事会于 1997 年中期聘请了一位令人惊讶的临时替代者：乔布斯，他首次成为他共同创立的这家公司的无可争议的领导者。

乔布斯回归：iMac、iTunes、iPod、iPhone 和 iPad。重掌苹果后，乔布斯立即着手重振公司，宣布与昔日劲敌微软结盟，终止了半心半意（且耗费利润）的 Mac OS 授权计划，精简了公司众多（且令人困惑）的产品线，并推出了iMac是这家重振旗鼓的公司推出的众多价格实惠且富有创新性的产品中的第一款产品。

苹果公司将其产品打造成高档生活方式或“iLife”的一部分，强调时尚、简约和美观的设计（如iMac），这些设计看起来更像是现代艺术而不是机器。

iMac的设计初衷是重振苹果在消费者和教育领域的吸引力，它迅速成为史上最畅销的 Mac，将苹果在美国市场的份额从1997年12月的历史最低点2.6%提升至1998年8月的约13.5%。此外，苹果在1998年实现了盈利，这是自1995年以来的第一个财年。

作为回应，苹果试图在2007年至2009年间通过差异化iPhone和创新移动功能来撼动RIM的地位，从而改变消费者的需求和期望，其中包括：

• 多点触控屏幕功能，允许用户滑动、捏合（缩放）并在数字键盘上打字。这与RIM的物理按键产品有着显著的不同。
• 将文本和电子邮件（黑莓手机的专长功能）与电话、互联网浏览和 iPod 功能相结合。
• 与Mac电脑的兼容性，使得iPhone的综合能力远远超过黑莓手机。
• 2008年对iPhone进行升级，使其兼容3G无线网络，并配备全球定位系统 (GPS)功能。
• 创建第三方应用程序生态系统（Apple 的 App Store），加速iPhone 的扩展功能，使其超越依赖内部开发的设备（如黑莓）。

苹果公司同时关注消费者需求和业务整合，将iPhone定位为日常家庭和工作生活的延伸，最终从 RIM 手中夺取了市场份额。

2009年6月19日，苹果发布了iPhone 3GS（上市三天就售出了100万部）上市后，该公司的智能手机市场份额已达到约20%（而黑莓系列智能手机的市场份额约为55%）。

除了硬件变化（例如可以录制数码视频的三百万像素数码相机和可以与各种地图软件配合使用的内部数字罗盘）之外，iPhone 3GS还配备了新的操作系统iPhone OS 3.0。

新系统支持语音控制以及通过Wi-Fi互联网连接与其他iPhone用户进行点对点（P2P）电子游戏。后者是苹果公司在便携式游戏市场与任天堂公司的DS和索尼公司的PSP竞争的战略的一部分。iPhone还可以用于阅读电子书（e-books）。兼容iPhone格式的电子书可以通过互联网从iTunes商店和亚马逊等电子书经销商处购买。

2010年，苹果推出了iPad ，一款触摸屏设备，其尺寸和功能弥补了笔记本电脑和智能手机之间的差距。iPad是一款多媒体平板电脑，允许用户使用与iPhone相同的手势操作。iPad配备了可显示高清视频的触摸屏，还可以通过iTunes和App Store访问应用程序。

蒂姆·库克，2011年8月被任命为苹果公司首席执行官。 图片来源：Apple

Apple Watch于2015年推出。 图片来源：Apple