星河案例ㅣ咪咕公司：5G+大数据洞察，构建文娱行业智慧宣发新生态实践

▏摘要

咪咕公司作为“新媒体国家队”，通过整合内容资源端、内容生产端、内容消费端和大数据技术端，打通文化供给侧和消费侧，构建国家文化大数据“两侧四端”精准营销体系，让文娱宣发效果可监测，经验可复制，助力文娱行业蓬勃发展。

▏问题

在“文化数字化”的国家战略和文娱行业对营销宣发流程标准化的市场诉求下，咪咕公司作为新媒体国家队，需要构建文娱行业智慧宣发新生态。

▏行动

• 咪咕公司基于梧桐大数据中央厨房打造三大引擎能力，一是数脑内容分宣发数据建模能力、二是内容大数据洞察分析能力、三是元宇宙大数据安全互联能力，在此基础上打造大数据货架产品，向不同行业的应用场景提供大数据+X的创新融合解决方案；

• 项目方案是通过整合咪咕“数据库”、“工具库”、“内容库”和“触点库”四大基础库能力，打造“一站式”文娱内容智慧宣发服务，形成一套完整的面向影视内容自动化、智能化的全域投放引擎能力。

▏结果

• 本项目能力最初应用于咪咕公司内部的内容宣发上，目前处于对外规模推广应用阶段，已与媒体、影视、咨询公司等行业客户展开合作，产生的直接经济效益达数百万，充分践行“新媒体国家队”的社会责任和使命，推动国家文化数字化战略的全面落地。

分享专家：张红英，咪咕公司项目经理

案例企业

咪咕公司是中国移动面向移动互联网领域设立，兼具运营商特色和互联网特点的数字内容媒体科技创新公司。致力于通过内容+科技+融合创新，满足人民群众的美好生活需要。作为数字中国网络强国文化强国的新媒体国家队、中国移动转型升级改革创新的生力军，经过八年发展，咪咕已汇聚超4000万首正版歌曲、4818万条视频、超60万册书刊、2200+款在线畅玩精品云游戏，成为国内领先的全场景品牌沉浸平台和正版数字内容汇聚平台。

随着5G、VR、AR、MR等技术的不断成熟及需求的持续增长，人类文明正加速向元宇宙文明演进。咪咕公司聚焦元宇宙发展前沿，先后打造5G时代“首个元宇宙冬奥会”、“首个元宇宙世界杯”、“鼓浪屿元宇宙第一岛”等创新实践，并主导成立中国移动元宇宙产业联盟，携手行业共同探索元宇宙+体育、元宇宙+演艺、元宇宙+文博文旅等产业新模式。

未来，咪咕将继续聚焦视频、音乐、游戏、阅读、元宇宙五大方向，不断探索数字经济新领域新赛道，为高质量发展打造新动能新优势。

项目背景

一方面，国家层面正在推进实施“文化数字化”战略，咪咕公司作为新媒体行业的国家队主力军，有责任承担起文化传播的作用；另一方面，过去文娱行业的影视宣发更多是内容创意营销，通过制造话题的方式产生情绪共鸣达到流量爆发的效果，但这种内容营销方式对内容质量的要求较高且营销爆点难以预测，营销效果不可控。

为践行国家战略和文娱行业对营销宣发流程标准化的市场诉求，咪咕公司整合内容资源端、内容生产端、内容消费端和大数据技术端，打通文化供给侧和消费侧，构建国家文化大数据“两侧四端”精准营销体系，让文娱宣发效果可监测，经验可复制，助力文娱行业蓬勃发展。

解决方案

项目总体思路是基于梧桐大数据中央厨房打造三大引擎能力，一是数脑内容分宣发数据建模能力、二是内容大数据洞察分析能力、三是元宇宙大数据安全互联能力，在此基础上打造大数据货架产品，包括5G+融媒智慧宣发产品、5G+数字内容分发产品、5G+数字内容大数据洞察产品。

通过大数据货架产品，向不同行业的应用场景提供大数据+X的创新融合解决方案，包括影视、游戏、媒体、文旅、体育等，实现用数赋智，释放数据要素价值，助力数字文化传播。

项目方案是通过整合咪咕“数据库”、“工具库”、“内容库”和“触点库”四大基础库能力，打造“一站式”文娱内容智慧宣发服务，形成一套完整的面向影视内容自动化、智能化的全域投放引擎能力。

• 数据库能力：构建4类竞品APP、11类内容偏好场景，丰富用户标签体系，构建一站式智慧运营数据库，除此之外，根据用户场景建设场景类标签，满足运营灵活使用，根据重点IP建设重大IP标签，满足及时性需求。

• 工具库能力：提供特色组件和模板，打造沉浸式体验及行业领先的工具能力，包含VR全景、数智人、3D魔方、旋转轮播、抖音界面、自由下落、弹幕、翻页等特色组件，增强交互性和多样性玩法，实现系统批量生成页面，节约运营人员宣发效率

• 内容库能力：汇聚运营内容，形成统一的内容物料库，实现面向运营的敏捷分发。

• 触点库能力：整合咪咕公司内部自有、省公司、专业公司以及合作伙伴的触点资源，集中调度分配、集中监控各个触点的宣发效果，灵活调整触点选择，提升触点价值。

特色1：数字内容大数据，洞察行业全景

大数据作为基座，充分挖掘内容背后的大数据生态链条，围绕用户观看、播放平台、媒体传播、内容口碑等维度，洞察数字内容行业全景。咪咕公司针对数字阅读大会搭建可视化大屏，利用大数据能力进行数据内容领域的前瞻洞察分析，细分到用户、作品、主创人员、内容类型等多维度，此外还提供针对数字内容的展现力洞察，例如收视指数、传播力指数、影响力指数、观众口碑等，从多维度洞察行业发展情况。

特色2：实时洞察内外热点，自动化内容策划

通过实时监测热点引擎，实时捕获内外部热点，生成统一的热点内容库，通过AI语义分析提炼热点关键词，自动匹配咪咕版权内容库，输出与内容强相关的内容素材供运营人员使用，替代了运营人员过去手工的操作，实现自动化内容策划。

特色3：模板化工具库，自助式内容制作编审

基于咪咕四库+咪咕中央媒资库能力，提供海量的内容制作素材及内容模板，支持客户UGC内容的上传，一键快速生成宣发内容页面，同时，咪咕提供权威媒体的内容审核能力，及全通道消息端口发送能力，助力内容宣发更实时、更精准、更高效。

特色4：“内容+场景”双向建模，智能化内容宣发

基于中国移动大网海量数据，将内容偏好和场景动机相结合，构建6大类偏好客群、16个细分客群，双向建模推荐匹配，通过短彩信触点、AIM消息等渠道进行宣发，叠加移动积分权益等，激励用户点击购票链接，购票页面集成全国影城出票，精准化引导用户形成购票转化。

特色5：丰富的渠道触点资源，全面化覆盖触达场景

依托中国移动体系，在内容宣发的触点方面整合了线上线下资源，包括移动集团的掌厅微厅等、省公司短信、实体厅、微信矩阵等、咪咕系产品端内触点，以及部分外部投放资源，全面化覆盖用户的触达场景。

特色6：智慧宣发+视频彩铃，全场景沉浸式体验传播

视频彩铃当前用户规模已有3.8亿+，与新华社、央视、人民网等合作伙伴开展深度合作，在利用视频彩铃触点时，叠加了大数据能力，精准识别KOC人群，让用户发展用户。

特色7：多维度效果评估分析，透明化内容宣发效果

从受众群体画像、用户重复触达分析、用户响应分析、活动整体效果、各平台投放效果等多维度进行项目效果评估和复盘总结，透明化内容各渠道的宣发效果，量化宣发过程，以便于及时调整宣发策略。