新茶饮，数据驱动的数字化体系建设！

来源：CDO研习社

编辑：谈数据

全文共 3817 个字，建议阅读 8 分钟

2022年以来，连锁新茶饮的数字化转型成为了关注重点。随着消费者线上消费习惯已经养成，现制茶饮下单方式转移到线上已成主流发展趋势，分销渠道、门店升级等环节都在进行数字化转型升级。相比传统营销和运营模式，新式消费企业已经进入到产品+运营+数据三位一体的新营销理念阶段。

1、全渠道的运营数据割裂，包括线上线下间取数不完整以及自营加盟门店间的信息割裂；

2、消费者运营体系的缺失，会员体系不完善，影响复购及忠诚度的打造；

3、数据应用难，体现在交易数据分散、数据细节易丢失，难以进行用户分析并建立用户画像；

4、业务运转效率低，日常运营太过于依赖人力堆砌，总部到门店的政策执行不够及时，前端业务需求反应慢。

和气桃桃作为开放加盟第二年门店数量就突破400家的新式茶饮品牌，于2021年底引起喜茶的关注并获得其投资，创始人表示：“新式茶饮的线下门店不仅是一个生产场所，更是品牌的体验中心，精细的数字化管理将带给客户更好的体验，也能进一步反哺品牌作为新的势能增长点。”

因此，门店的数字化运营落地日益凸显出其关键的作用。数字化的建设可以分为三个层面：

1、数据方面：抓取并建立核心数据指标，包括日常业务数据、用户基础数据和会员行为数据，用数据驱动业务，让总部能第一时间清晰掌握门店的经营状况；

2、交易方面：打通不同交易系统，搭建全渠道交易平台，集结品牌自身的私域流量，构筑消费者资产；

3、营销方面：多借力自动化、智能化的运营数据，利用用户生命周期管理来进行用户行为激励。

数字化转型的价值主要体现在两个方面：

对内，打通前后端数据，精准量化经营过程中的销售、盈利、损耗等指标，优化管理流程，辅助企业快速决策。

对外，通过增加阀值设置、线上订单、供应链逆向选择等，大幅降低了排队压力，提升产品口感，使得消费者满意度增加进而带来用户忠诚度提升以及复购率增加。

而实现这两个价值，则需要企业在数字化平台建设中打造以下模块。

1、全营销渠道消费者数据

消费者运营管理的核心在于对全域数据的链接、分析洞察、精细化个性化策略运营。首先打通微信公众号、小程序、APP、商城、企业微信、抖音等全域营销渠道的消费者数据；其次，将消费者数据及意见汇聚到运营管理平台，进行积分体系、等级体系、储值体系、付费会员等运营场景管理；最后，通过数据治理、数据分析，得出核心数据结论，驱动运营闭环的优化与策略再执行。

通过运营管理平台加深企业与消费者之间的连接，细化消费者数据颗粒度，优化消费者购物体验，更好地将消费者行为进行标签化处理，一站式完成多个维度信息管理，为后续提升营销转化打好基础。

2、产配运仓一体化

以新茶饮行业为例，从原材料采购订货到配送、仓储，再到奶茶制作、门店管理，最后将产品提供给下游消费者，整体产业链较长，上游原料多样化且供应商较为分散，对供应链数字化产品需求迫切。

市场上部分新茶饮企业意识到供应链数字化工具重要性，已经开始逐步部署，如喜茶自建供应链系统，奈雪的茶通过智能商品管理中心为门店配送最佳原料，在一体化管理的基础上实现自动订货、自动耗料等功能。

而产、配、运、仓的数字化，也为数据的自动采集和分析提供支撑，下游消费者的偏好变化也可以在数字化的基础上传导至上游原材料进行“反向”定制，实现采集、分析、决策的闭环链路。

3、数据模型智能补货

当前新茶饮连锁仍以“直营”+“加盟”为核心经营模式，企业处于门店迅速扩张阶段，规模化发展将是各品牌长期发展的必经之路。

而对于新茶饮的门店物料补货场景来说，考虑到物料缺少而带来的门店销售损失，补货物料、补货数量和补货时间一直以来都是门店关心的问题，尤其是当多个门店提出补货需求后，人工可管理的数据量超过可快速判断及处理的门槛时，就需要借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度，以保持终端门店运营顺畅良好。

而智能补货平台通过动态计算目标库存，根据需求提供物料补货建议值并进行优化，借助数据智能的力量帮助提升门店物料补货的及时性和精准度，以保障终端门店运营顺畅良好和品牌形象的提升。

4、 精准营销数字化

针对不同用户触达渠道，搭建包含小程序、APP、企业微信、电商平台、外卖平台等完整的品牌流量池，进而通过打造高效的营销工具抓取活跃用户，并利用一系列营销活动进行用户转化，最后沉淀为私域流量，为后续裂变提供用户基础。

早在2020年疫情之后，奈雪就依托微信小程序，以及第三方外卖平台等，奈雪针对“宅家点单”和“门店自取”两种渠道，推出了相应的“无接触服务”。这些新尝试缓解了疫情期间门店的经营压力，奈雪点单小程序和第三方外卖平台也成为了用户购买产品的主要渠道，订单量稳步提升。通过小程序的会员体系、用户打分及评价、顾客的实时反馈，进而去推动奈雪产品的优化、新品的研发以及对顾客的服务。

用系统来代替人来管，这是一种企业经营方式的变革。从此门店管理变得简单，门店复制也更有章可循。从最开始的线上订单、线下取单，在线实时评价反馈起始，基于供应链端到数字化门店共同合力的结果，数字化在重塑奈雪的商业模式，基于平台智能的数据打通、门店终端的分布式管理，让企业管理基于数字化的基础设施，让终端更灵活，管理更智能。

在数字化管理方面：在通过自研的人工智能与AI系统之后，系统会从奈雪的门店学习，线上线下的鉴定，来代替人的管理工作。系统学完了哪些岗位，在系统里马上可以表现出来，从最开始的不如人工，到准确，再到精确，再达到顶尖店长的水平，步步进化后，系统将会自动预测每一个时段、每一个产品的业绩，并匹配每一个员工到每一个岗位。大大提高了效率，使产品的匹配性更好，也节约了时间，降低了门店的管理难度。

通过数字化应用和自主研发自动和半自动化设备，让整个制茶工作变得更简单。从人泡茶到机器泡茶、从让人主动记住配方到系统主动提醒，奈雪的茶在快速解放人力，甚至在快速摆脱门店对人的强依赖。

数字化让员工从自我驱动型的“记得我要做什么”，变成被动的，系统会自动通知员工什么时候要干什么，AI+人工智能，让基于系统的管理执行非常标准化和智能化，比人工更可靠更精准。

在产品数字化驱动方面：从消费者到制造商，奈雪的茶的产品研发也得益于有效的供应链管理和会员体系。利用顾客的交易信息，进行数据分析后，公司能够及时识别消费者需求的变化，改进现有产品和推出新品，并能根据区域、季节、热点等变量因素，推出定制化产品。

奈雪在研发新品时会基于自有会员数据和外部市场数据，更有针对性的进行产品研发，同时基于顾客与会员的评价反馈，让新品可以以天为单位进行迭代优化，消费者的评价在使奈雪不断优化产品的同时，倒推新品上市的策划与营销推广的调整。

去年中旬，奈雪所有店均已部署Teacore，帮助维持质量控制，优化客户体验，提高运营效率，助力快速扩张。

元宇宙布局探索：近期，奈雪将会员积分升级为奈雪币，并向用户推出了虚拟股票的游戏玩法。此举在社交媒体上引发了广泛关注，并延伸出一系列的讨论。

其实这已经不是奈雪在元宇宙领域尝试的首次营销了。在2021年的12月，奈雪便上线了奈雪的茶正式官宣品牌大使——“NAYUKI”，并且发布了概念视频。

不仅如此，奈雪还围绕这一虚拟形象推出了实体手办以及NFT数字藏品。

产品力打造和品牌力建设，是新消费品牌的“两驾马车”。而专业评论人士认为，从战略意义上来说，奈雪的茶入局元宇宙，代表着新消费品牌寻找第三种可能的尝试。

去年，在奈雪生日季期间，来自元宇宙的「NAYUKI」的直播活动，同时为用户带来了会员储值卡充100得150的福利。开始直播后的72小时内，充卡 GMV就达到近2个亿。「NAYUKI」数字藏品发行后，发售1秒内全部售罄，限量1000套的「NAYUKI」潮玩实物也全部售罄。如果按照此前报道所述奈雪月店销额均100万来算，2亿相当于全国700多家门店近一周的销售成绩。

04 总结

纵观整个餐饮业，如何做好扩张速度和产品品质、服务质量之间的平衡，一直是品牌高质量增长的关键。这一杯奶茶的出品过程来看，数字化转型所涉及到的范围十分广泛，并非一蹴而就，是一个需要不断优化和思考的系统课题。

部分来源：普华永道、中国饮品快报

-- End --

3、

4、

9、