当「海鸥式营销」遇上「科技验金石」｜一种观点

在《Salesforce传奇》书中， Marc Benioff描述过这样一种营销现象：

起初，我们认为可以把我们的业务空降到一个新的市场，做法是举办为期一周的大型活动，如新闻发布会和派对，然后进行后续的跟踪报道。这种做法需要投入大量的时间和金钱，更糟糕的是，它往往被看作是像马戏杂耍一样的走过场的行为。我们的确能够在活动结束后立即看到销售激增，但随后市场的关注度就会消退。市场反馈给我们的信号是：客户需要的不是一时的活动，而是长期的承诺。在亚洲，许多业务都得面对面推进才行，那些想要和Salesforce开展业务合作的人都希望能经常见到我们，这出乎我们最初的预料。

道格·法伯是我们最早的外派人员之一，他后来担任亚太地区业务副总裁，他将这种市场进入方式描述为“海鸥式进入”，即趁机而入，把市场搞得一团糟，然后飞走，当人们联想到互联网的崩溃及其在亚洲造成的灾难性影响时，这种担忧尤其强烈。

这种「海鸥式营销」的手法，在网安行业中也屡见不鲜。近期美国SecurityWeek的一篇名为「网络安全厂商在推销万金油吗？」的报道中也指出：初创企业在拿到投资之后，大部分资金将用于营销。为了与成熟厂商竞争，往往在营销上更为激进和夸张，因为这些营销噪音可以增加估值，进而使投资者可以成功退出。当然，这是一种过于简单化的做法，并不总能奏效。然而，问题是，它确实发生了，而且与所涉产品的实际有效性无关。毫无疑问，有许多产品被利润驱动型投资者提供的营销资金过度炒作。

这个现象并非海外独有，国内网安初创企业的市场营销中，也有过之无不及。根据斯元商业咨询的统计，在2020-2022这三年中，迄今大约有90家左右的企业完成了首轮融资（对，仅是首轮，还不算其他早期公司的持续融资），目前行业中新兴技术赛道就超过140条，常见活跃玩家有600+，如何能在客户有限的认知带宽中标新立异，在拥挤的供应商名单中锚定一席之地，确实是非常挑战。无数初创明星在完成融资之后，都会像焦虑的海鸥一样迅速飞到全国各地用户面前，竭尽全力做孔雀开屏般的展示，然后又飞走不见。

面对这些扑朔而来的海鸥和漫天的真伪科技创新概念，客户就真的没有办法了吗？不，客户手中，有个古老传统的科技验金石，那就是「POC」。

POC，无情的科技验金石，技术伪概念新装去除者，风口暴富的梦醒铃，ToB市场的现实之锤，IT理性主义的底线，初创明星褪环人，营销技能湮灭的禁区，资本颤抖的盲盒，产品经理的祭坛，采购资金的守护神。

熟悉我的朋友知道我有句口头禅：如果POC之前，别人就觉得公司或产品不行，都是我们营销人的责任。这句话的后半句是：一旦进入POC，Moment of Truth。

营销总是要比产品走的稍微靠前一步，但也仅仅就是一步。曾经有公司营销走的太靠前，产品完全跟不上节奏，以至于形成了「大放光芒-大批测试-大量失败-大为丢脸」的奇异流畅节奏，再想通过营销把形象挽回来，且不说来回折腾浪费了多少资源，还人为把营销工作难度从standard提高到了hardcore。

These violent delights have violent ends. 在《Salesforce传奇》书中这段案例的末尾，Marc Benioff总结道：在每一段关系里，在每一个市场中，承诺都很重要。一家公司必须想尽各种办法，成为当地值得信赖的品牌。

多么痛的领悟。共勉。

参考资料：https://www.securityweek.com/are-cybersecurity-vendors-pushing-snake-oil

作者简介 /Profile

Bruce Zhang，斜杠中年。

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