广告技术和数据隐私：预测即将到来的风暴

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数字广告已为创新做好准备。尽管该行业的收入在 2021 年（互动广告局）增长了创纪录的 35.4%，并有望在 2022 年迎来又一个辉煌的一年，但它也受到了严格的监管和消费者审查。

消费者、监管机构和科技公司对改进数据隐私标准的需求不断增加——包括所有主要互联网浏览器正在逐步淘汰第三方 cookie——正在刺激改变为当前在线广告生态系统提供动力的架构的需求。

传统广告技术 (AdTech) 面临的压力以及对可归类为 AdTech 2.0 的一套新的技术和策略的需求背后有许多驱动因素。其中最值得注意的是谷歌的隐私沙盒计划和针对数字数据处理的全球法规。

预计今年将是一个分水岭，在此期间，这些和其他市场因素将对依赖数字广告产生收入的组织产生影响。为了在这个新的世界秩序中维持可行的数字营销计划，组织需要建立透明且合规的替代传统 AdTech 的方案。

本文是关于数字广告和数据隐私冲突的系列文章中的第一篇。它涵盖了随着这一领域的发展组织需要了解的关键事项，而后续文章将概述使组织能够适应、创新和为 AdTech 2.0 做好准备的关键步骤。

随着这场风暴的酝酿，组织应该开始考虑以下问题：

什么是 Google 的隐私沙盒？谷歌在 2019 年宣布了这一举措，并表示隐私沙盒“旨在创造既保护人们在线隐私的技术，又为公司和开发人员提供工具来建立蓬勃发展的数字业务。隐私沙盒减少了跨站点和跨应用程序的跟踪，同时帮助保持在线内容和服务对所有人免费。”

从本质上讲，该计划旨在为企业提供一种访问用户信息的方式，同时维护消费者隐私。根据隐私沙盒网站上的当前时间表，过渡的“第一阶段”将于 2022 年底开始并持续到 2023 年年中，届时“Chrome 将在三个月内逐步停止对第三方 cookie 的支持” 2023 年底完成。”

第三方 cookie 的淘汰如何影响反垄断问题？英国竞争与市场管理局 (CMA) 和美国各州的众多总检察长已就科技公司消除第三方追踪的举措展开反垄断调查。当局担心，在流行的浏览器中用替代跟踪机制取代第三方 AdTech 将导致在线广告市场的垄断和/或在线广告商需要依赖科技公司作为所有广告交易的中介。迄今为止，在监管机构接受某些减轻反竞争问题的承诺后，至少完成了一项 CMA 调查。

数据隐私监管执法如何？在欧盟，许多数据保护机构已表示有意通过指导文件在 AdTech 空间内实施数据保护，列举了一些具体问题，例如缺乏治理、透明度、处理数据的法律依据不准确、与第三方共享和自动决策制作基于分析等。许多司法管辖区的监管机构已根据 GDPR 对不当使用在线跟踪技术处以数百万欧元的罚款。迄今为止，在美国，五个州（加利福尼亚州、弗吉尼亚州、科罗拉多州、犹他州和康涅狄格州）已经颁布了消费者隐私法，而另外 17 个州的消费者隐私法案正在通过立法程序。

迈出准备的必要第一步是什么？从战术角度来看，组织需要根据当前和即将实施的法律的要求来评估他们的美国州准备计划。这些应包括对组织使用的在线跟踪技术的评估，以便营销和隐私团队可以合作，以准确地确定如何在逐个州的基础上实施退出同意，或使用一个州的要求作为一个标准（如果采用这种方法，通常建议默认为最严格的要求）。团队还希望预测他们需要进行的投资以实施新的隐私控制并为相关的预算请求做准备。

这对更广泛的数字营销策略有何影响？许多组织正在改善内部一致性，为后第三方 AdTech 世界或至少是混合世界做好准备。这是朝着正确方向迈出的良好一步，团队应启动或继续与其他利益相关者在营销、风险、信息安全和合规性方面进行内部战略对话。这些讨论应解决未来在欧盟、美国和其他司法管辖区执法的问题，同时保护和增加来自数字广告的收入。

最终，组织需要开始考虑如何通过迁移到新兴的零方/第一方数据方法来打破对第三方广告技术行业的依赖。

虽然即将到来的风暴将带来不确定性并迫使网站运营方式发生功能变化，但它也为创新和透明度提供了重要机会，这将降低监管风险，同时保护和增加广告收入。

通过灵活、基于风险的同意控制方法和内部在线跟踪技术的使用，组织将能够优化自己的数据池、降低营销成本、改善客户体验并增加收入。