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作者:Joe Duball
来源:IAPP
整理:何渊
5分钟阅读
Meta再次重新构想其在欧盟提供个性化广告的计划。最新的方向变化源于欧盟监管机构对Meta提出的同意或付费广告方案(consent-or-pay)的持续审查,该方案针对的是欧盟境内的Facebook和Instagram用户,监管机构质疑这是否违反了欧盟通用数据保护条例和数字市场法?
Meta的新计划仍将包含一个低成本的无广告订阅模式,但也引入了一个免费模式,其特点是在获得同意的情况下提供“低个性化的广告”。新选项将专注于由单一浏览会话中查看的内容生成的上下文广告。Meta不会使用更广泛的用户画像来提供广告。
低个性化的广告选项被提议专注于上下文,但Meta补充说,它仍将使用包括年龄、性别、位置和用户广告参与细节在内的“最小数据点集”。
这一最新变化大约发生在Meta引起监管机构注意的一年后,当时Meta计划在欧盟提供无广告的Facebook和Instagram服务,采用订阅模式。这是对爱尔兰数据保护委员会2023年1月的一项裁决的部分回应,该裁决称Meta不能再依赖合同必要性或合法利益作为提供个性化广告的法律依据。
这一概念也引发了关于用户为隐私付费的伦理和公平性问题,以及付费订阅是否能够在GDPR下确保适当的目的限制。
在其声明中,Meta表示它相信已经遵守了监管机构的所有法律问题,这些问题据称提出了“超出法律所写”的“额外要求”。
欧洲数据保护委员会在2023年11月裁定禁止Meta的原始行为广告实践,然后在2024年4月发布了一项不具约束力的意见,反对付费或同意计划,解释说“大型在线平台将无法满足有效同意的要求。”EDPB主席Anu Talus当时表示,如果平台计划部署付费或同意模型,必须给消费者“真正的选择”。
针对Meta的新计划,Talus对新方案表示欢迎,同时强调了跨境和跨行业执法中的协调,这导致了用户选择的增加。
Talus说:“在新的数字市场法规下,我们将越来越多地看到,不同的监管机构同时处理同一主题,使跨监管合作成为我们工作方式的关键方面。”他补充说,EDPB仍在制定付费或同意的指导方针,具有“更广泛的范围”,这将在11月18日的利益相关者论坛上讨论。
广告格局再次转变
Meta和其他大型科技公司一直是数字领域的先行者,较小的公司在适用的情况下跟随大型科技公司的做法。监管机构努力压制付费或同意模式,可以被视为控制广告技术领域可能泛滥的问题的手段。
Meta对广告和用户同意的新视角可能为广告技术行业开辟了另一个新范式。挪威数据保护机构Datatilsynet的国际负责人Tobias Judin告诉IAPP,该计划是“朝着正确方向迈出的重要一步”。
Judin说:“付费或同意模型的二元性质是它最初如此具有争议性的原因,所以我们很高兴注意到用户选择的增加。”“如果做得对,这可能是一个游戏规则改变者。”
Judin和Datatilsynet是围绕Meta广告制度的监管红旗的前沿,他们在2023年7月实施了全国范围的禁令,几个月后EDPB在欧盟和欧洲经济区确认并应用了这一禁令。
据Judin称,尚未对Meta新计划的合法性做出最终决定,这只有在“与我们的欧洲同行合作”下才会出现。然而,Judin及其办公室对这个问题的密切关注为他们提供了一个独特的窗口,了解Meta的广告改革,他说这可能最终达到标准。
Judin说:“据我们了解,新引入的选项看起来不那么侵入性,我们感谢Meta考虑监管机构的反馈。”“同时,需要注意的是,其他(非广告)内容仍然非常依赖于画像,这些其他内容将为任何上下文广告提供基础。”
AWO高级合伙人Nick Botton表示,增加“较少个性化”的选项可能会引发关于Meta对必要性和比例性的描述的进一步问题。他说,Meta可能与用户广告参与连接的数据的潜在模糊性可能是有问题的。
Botton说:“‘较少个性化’对我来说意味着个人数据的使用应该严格限制在提供服务和交付广告所必需的范围内——例如,用户的IP地址。”“广告应该只根据用户明确表示的偏好(他们表示他们希望接收广告的内容)和广告出现的环境进行个性化。”
隐私倡导团体NOYB也一直在关注付费或同意的演变,并针对Meta之前的计划提起了诉讼。NOYB名誉主席Max Schrems对最新计划并不买账。
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