市场监管总局关于发布

依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规，市场监管总局制定了《互联网广告可识别性执法指南》，现予公告。

市场监管总局

为规范互联网广告可识别性相关监管执法工作，帮助消费者辨明互联网广告与非广告信息，保护消费者的合法权益，依据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《互联网广告管理办法》等法律法规，制定本指南。

一、本指南旨在为开展互联网广告可识别性监管执法工作提供指引，供各地市场监管部门在工作中参考适用。

二、本指南所称的互联网广告，是指在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

本指南所称的互联网广告可识别性，是指互联网广告能够与其他非广告信息相区别，使消费者辨明其为广告。

三、是否显著标明“广告”，不是广告的判定依据。市场监管部门应当依据《广告法》第二条和《互联网广告管理办法》第二条的规定，对相关商业信息是否属于广告进行认定。

四、互联网广告应当具有可识别性，不使消费者产生误解。

互联网广告不具有可识别性的，广告发布者应当依法承担相应的法律责任。广告主自行发布互联网广告的，应当承担广告发布者责任。

五、互联网平台用户利用平台信息服务发布广告的，该用户是广告发布者。

互联网平台经营者发布互联网广告，或者利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的，互联网平台经营者应当认定为广告发布者。

六、广告发布者（或者自行发布广告的广告主，下同）可以通过文字标注、语音提示等方式，增强互联网广告的可识别性。

通过文字标注方式的，应当显著标明“广告”。通过语音提示方式的，应当通过清晰的语音提示其为“广告”。

七、广告发布者、互联网信息服务提供者通过设置专门区域，并显著标明“广告”或者以其他方式明确告知该区域内商业信息均为广告的，可以认定该区域内广告具有可识别性。

网站、网页、互联网应用程序等通过显著标明“广告”或者以其他方式明确告知该网站、网页、互联网应用程序等中的商业信息均为广告的，参照前款规定执行。

八、互联网广告具有下列情形之一的，可以认定具有可识别性：

（一）商品经营者或者服务提供者通过自有的网站、网页、互联网应用程序等，对自己所销售的商品或者提供的服务发布广告的；

（二）商品经营者或者服务提供者通过互联网平台中拥有合法使用权的网络空间，对自己所销售的商品或者提供的服务发布广告，并且利用其账号名称、店铺名称等方式向消费者公开其商品经营者或者服务提供者身份的；

（三）商业广告属性显著，消费者易于识别的其他情形的。

九、构成广告的互联网直播营销活动，具有下列情形之一的，可以认定具有可识别性：

（一）直播间运营者或者直播营销人员在直播营销活动中始终显著标明其为商品经营者或者服务提供者，或者消费者可以通过其账号名称识别其上述身份的；

（二）在直播页面显著标明直播内容为广告的；

（三）在直播过程中对广告时段的起止点作出显著标明或者明确语音提示的。

十、市场监管部门应当依据《广告法》第十四条、《互联网广告管理办法》第九条等规定查处下列行为：

（一）对于竞价排名的商品或者服务，未显著标明（或者明确提示，下同）“广告”的；

（二）除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，对于通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式发布的互联网广告，未显著标明“广告”的；

（三）在新闻资讯、互联网视听内容等互联网信息内容流中发布广告，未显著标明“广告”的；

（四）发布其他不具有可识别性的互联网广告的。

十一、市场监管部门应当依法查处以新闻报道形式变相发布互联网广告的违法行为。

除开展舆论监督、涉及商品质量需要应急处置以及扶贫帮困、个人大病求助等公益活动外，新闻报道中含有相应商品经营者或者服务提供者的经营地址、联系方式、购物链接等信息的，应当作为认定以新闻报道形式变相发布广告的重要考量因素。

十二、市场监管部门对不具有可识别性的互联网广告实施行政处罚，应当依据《中华人民共和国行政处罚法》《广告法》《互联网广告管理办法》以及市场监管总局《关于规范市场监督管理行政处罚裁量权的指导意见》等法律法规规定，结合违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况，规范行使行政处罚裁量权。

十三、市场监管部门在监管执法中发现互联网广告发布者初次违反互联网广告可识别性规定，危害后果轻微并及时改正的，可以依法不予行政处罚。

十四、互联网广告发布者在显著标明“广告”的同时，鼓励其标明广告发布者身份。

对于使用人工智能（AI）技术生成或者深度合成技术制作的广告，鼓励广告发布者作出“本广告使用AI技术”“本广告使用深度合成技术”“本广告由AI技术生成”等提示。

十五、互联网平台经营者可以依据法律法规以及本指南，完善互联网广告可识别性的平台规则和服务协议，为平台用户履行互联网广告可识别性义务、标明广告发布者身份等提供便利，不得阻碍平台用户依法进行文字标注、语音提示等行为。

十六、行业协会、互联网平台经营者等可以依据法律法规以及本指南，制定行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准，加强行业自律。

2024年8月23日，市场监管总局公告发布了《互联网广告可识别性执法指南》（以下简称《指南》）。近日，市场监管总局广告监管司负责人就相关问题回答了记者提问。

记者：《指南》出台的背景和目的是什么？

答：广告作为一种商业推广手段，其内容具有劝诱性、选择性、适度夸张性等特点，社会公众、消费者一般能够清晰认识广告的商业属性，可以较为审慎、客观地评价并接受广告所传递的信息。但随着广告业不断创新发展，广告特别是互联网广告的表现形式日益复杂多样，消费者往往容易误认为互联网广告是中立的客观事实或者公共信息，进而影响消费购买决策。如不加以规制，则有可能损害消费者和其他经营主体的合法权益。

对此，广告法第十四条明确规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”但监管中发现，广告法对“广告”标识何时标、谁来标、怎么标等问题的规定过于原则，部分市场监管部门在具体办案中难以准确把握立法精神，出现机械执法或者“宽大无边”的情况；实践中也出现了一些互联网广告经营主体不标注“广告”甚至故意混淆广告与非广告信息、一些互联网广告发布者为了规避法律风险对所有商业信息一律标注“广告”等现象。为了增强广告法相关规定的可操作性，规范各地广告监管执法工作，指导广大经营主体依法合规开展广告活动，切实保障消费者合法权益，市场监管总局在充分调研基础上，制定并公告发布了《指南》。

记者：《指南》的出台有哪些重要意义？

答：《指南》的出台，有助于提升互联网广告的可识别性，对于规范广告监管执法、规范互联网广告活动、保障消费者知情权和选择权、维护公平公正的互联网广告市场秩序都具有重要意义。

一是有利于更好保障消费者知情权。《指南》依据广告法第十四条进一步明确了互联网广告可识别性的定义、判定标准以及标识“广告”的义务主体，有助于实现互联网广告应标尽标，让消费者能更加便利地识别互联网广告和非广告信息。

二是有利于更好推动落实“广告”标识义务。《指南》充分考虑互联网广告业态发展现状，增加了“广告”标识的操作方法和实现方式，同时明确规定互联网平台不得阻碍平台用户依法进行“广告”标注。

三是有利于更好规范互联网领域广告监管执法。《指南》细化规定了不同业务场景下认定互联网广告可识别性的具体标准，对不具有可识别性互联网广告的处罚裁量作出规定，能够更好地统一执法尺度。

记者：《指南》在规范和促进互联网广告可识别性方面有哪些亮点？

答：《指南》对相关广告法律法规作了进一步细化，并结合互联网广告特性和行业发展趋势，针对不同的互联网广告发布场景下广告可识别性的认定作出明确规定，增强了互联网广告监管规则的透明度和科学性。

1.进一步细化广告标注规则。《指南》细化了标注“广告”的义务主体、具体方式，有效解决了“谁来标注、怎么标注”的问题，明确了相关广告活动主体在提升互联网广告可识别性方面的责任义务，让监管规则更加清晰透明、可预期。

2.进一步降低企业合规成本。《指南》丰富了“广告”的标注方式，允许广告发布者通过语音提示等方式实现广告标识。同时，首次明确了互联网广告发布者、互联网信息服务提供者可以对相关互联网广告进行“打包”标注的场景，以替代对互联网广告的逐条标注，确保在符合上位法规定的基础上，便利相关主体的广告标识行为，使监管规则更加科学。

3.进一步体现监管执法温度。《指南》列举了互联网信息商业属性特别显著、消费者不易产生广告与其他信息相混淆的具体情形，并明确规定市场监管部门可以直接认定此类广告具有可识别性，以避免机械执法给广告经营主体造成困扰。同时，《指南》强调了在互联网广告可识别性执法中可以不予行政处罚的具体情形，有助于切实规范处罚裁量。

4.进一步适应技术发展趋势。针对当前人工智能（AI）技术、深度合成技术在互联网广告领域大规模运用的发展趋势，《指南》采用引导性条款，鼓励广告发布者主动提示广告使用人工智能技术的情况，有利于后续探索完善人工智能技术监管规则，促进人工智能技术规范发展。

记者：总局对下一步落实《指南》有哪些打算？

答：规范监管和促进发展并重是《指南》的突出特点和根本出发点。《指南》有利于保护消费者合法权益，促进我国互联网广告业高质量发展，也有利于进一步发挥互联网广告在引导消费、扩大内需、拉动经济增长等方面的重要作用。

下一步，市场监管总局将继续做好以下工作：一是深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十届三中全会精神，以《指南》的出台为契机，加大政策宣传力度，指导地方市场监管部门加强《指南》以及《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律法规的学习培训和贯彻落实，不断提升互联网广告监管效能。二是加强对互联网平台、平台内经营者以及其他互联网广告经营主体的普法宣传和行政指导，帮助、引导广大经营主体准确理解《指南》有关条款，并切实做好广告标注等工作，增强互联网广告可识别性，更好保障消费者合法权益。三是坚持“小步快走、急用先行”原则，结合互联网广告市场发展现状和监管实践需求，制定完善执法指南、合规指引，力争以科学、规范、可预期的广告监管规则，促进广告经营主体增强合规意识，改善广告市场发展预期，增强企业发展内生动能，将政策红利转化为市场活力，推动互联网广告业更加规范、更高质量、更可持续地发展。