JTBD框架——产品化必读

JTBD是Jobs To Be Done的简称，已故哈佛商学院教授克里斯滕森在《Compete against luck》中首次提出这一理念。Jobs指的是人们希望自己变得更好的渴望，比如：成为更高效的知识工作者、成为孩子心中更棒的父亲等。

将JTBD概念展开来，它表达了几个观点：

也就是说，人们真正喜欢的并不是使用你的产品，而是借助你的产品成为更好的自己。理解真正的JTBD，就等于了解了人们购买产品的决定性因素，就等于掌握了将产品战略与用户购买决策连接起来的钥匙。

哈佛商学院鲍勃莫伊斯塔教授等人在克里斯滕森的研究基础上，提出了JTBD框架，该框架将每个JTBD分解为八个统一的要素，如果某个人和其他人的八个要素相同，便可以预测其行为，进而促使其雇用你的产品。

要素一：上下文

这是你的日常生活中发生的各种事情，上下文定义了真正的价值。

同样花费1000元，两个人的烛光晚餐配红酒和牛排、许多朋友聚在一起的披萨冰激淋派对，哪个更有价值？有了上下文才会一目了然：在情人节的时候，前者更有价值；孩子过生日的时候，后者更有价值。

消除上下文，更是一种有效的创新方法：电子书消除了为了安装书架而购买钻头的上下文。

要素二：挣扎的时刻

这是当你第一次意识到某件事情可以做得更好的时刻，正是这种情感不断推动着人类社会的进步与变革。如果我们能向消费者展示更好的方式，那些追求更好的人就会想要它，对于购买士力架的人来说，现在就能立刻“横扫饥饿，做回自己”。可见，这是一种强大的营销工具。

创新的意义就在于找到人们想要更进一步的地方。挣扎的时刻是所有创新的种子，这是向未来迈进的时刻以及对过往的回忆，因为现在所做的事没有效果，人们想要的结果比现在更好。

要素三：推力和拉力

推力与挣扎的时刻关系密切，当我们意识到手头的工作一团糟，我们便有了做出改变的推力。在挣扎时刻的基础之上，我们意识到“更好”是怎样的图景，便会产生提供方向的拉力。可以将推力看做汽车的引擎，而拉力则是汽车的方向盘。

旧床垫另人难以入眠，有了想要熬过这种失眠的痛苦的推力；水床垫能让睡眠质量大幅提升，这一方案产生的拉力为客户提供了方向。

推力和拉力的作用会使人的需求得到增强。

要素四：焦虑和习惯

焦虑是客户对新的未来产生的担忧：换了一份更心仪的工作，通勤会不会很痛苦？习惯则是人们必须放弃掉的旧习惯：我曾习惯骑车上下班，而现在我必须早起乘坐公共交通。

焦虑和习惯的作用会使人的需求减弱。

为了降低降低焦虑和习惯，抖音为非专业视频播主提供了剪映工具、最初的Excel提供导入/导出Lotus1-2-3文件的功能。

利用加强焦虑和习惯，脸书会在你销户的时候告诉你，你的这些好朋友会想念你的。

要素五：渴望的结果

这是当你改变世界时，你希望你的人生和世界会变成什么样子。在露华浓的海报中，告诉有梦想的你，你将变成Dorian Leigh的样子或是与她站在一起的样子。难怪露华浓的创始人Charles Revson说：“在工厂中，我们生产化妆品；在商店中，我们推销希望”。

要素六：雇佣和解雇的标准

顾客雇用产品的时候，JD是什么？一名忙碌的职场妈妈在给自己的孩子点外卖披萨的时候，会要求披萨用料是安全卫生的、营养搭配合理、口味适合小朋友，而送餐速度要求一般。

而解雇标准是导致人们不再雇用我们的产品的条件：下午还要工作，不希望有大蒜等味道过重的用料、酱汁过多会弄脏衣服的披萨。

借助雇用和解雇的标准，士力架设计了自己显眼的标志性包装，确定了小巧便携的造型，以及巧克力包裹的、能迸发出满口花生牛扎和太妃糖浆的口感的配料表。

要素七：关键的权衡

这个要素是指一个人为了实现目标，甘愿放弃什么。其意义在于，当我们了解了用户愿意做出的权衡与取舍，我们便能够让我们的产品随之发生变化。我愿意放弃切工、色度和火彩，选择克拉更大的钻石；我愿意购买一辆马上可以提车的黑色跑车，而放弃我喜欢的蓝色的但下个月才能提车的同款跑车。

关键的权衡还能避免产品设计被客户意向误导：设计新房子的时候，客户的确愿意将大厨房换成大客厅，但客户会止步于卖掉原来的房子，因为他们此时才意识到必须要丢掉承载回忆的大餐桌。

要素八：基本质量

每一项Job都有其基本质量，或者是必须要做的事情。尽管大多数产品人员会从产品的角度考虑基本质量，但更重要的是，每项Job也有基本品质，不能违反。比如，为了打发通勤路上的时间，奶昔早餐的吸管被设计成至少要花20分钟才能喝完，这虽然让人忙个不停，但这却是漫长无聊的通勤路上很好的休息时间。

篇幅所限，JTBD的内容只能浅尝辄止地加以介绍。总之，JTBD能够：

1、 指导创新战略

2、 指导产品和服务的设计

3、 指导营销

4、 指导销售流程

5、 将供给侧与需求侧连接到一起