私域营销数智化核心要素及顶层设计

来源：CCSA TC601

图1私域营销数智化流程视图

顶层设计、私域营销平台准备及精细化运营是私域营销数智化建设中的三大核心要素。其中，顶层设计是私域营销数智化科学发展的先决条件，主要由业务部门牵头，通过现状评估、目标制定及架构设计，来建立清晰的发展思路；私域营销平台准备是私域营销的基础性工作，主要由技术部门基于数据采集等工作对指标及标签体系进行建设，并通过对指标及标签的应用驱动精细化用户运营；精细化运营是数字营销价值释放的关键环节，需要业务及技术部门的协同，通过数据驱动用户运营、产品运营、活动运营及渠道运营。此外，对私域营销数智化已建设的体系进行评估是快速查缺补漏、明确自身问题，促进后续优化迭代的重要手段。对于私域营销数智化的评估主要从数据能力、洞察及分析能力、营销自动化能力三方面入手。

顶层设计是私域营销数智化体系建设过程中的首要步骤。只有通过对自身现状、目标具备明确的认知，进而有针对性地进行组织架构设计，才能高效科学地进行私域营销数智化体系建设，快速释放数字营销价值。

1.现状评估

对于企业现状的评估，需整合组织、制度、人员、技术等多个方面的内容。为了获得一个具有全面视角的评估方法，可以针对以下五个关键要素进行评估体系的建立： 

一是业务触点：业务触点主要为企业触达用户的渠道。由于不同的企业之间产品和业务存在差异，其私域营销数智化体系建设的实施难度和最终效果也会不同。同时，当前的触达渠道多种多样，因此需要明确企业核心业务与触达渠道数量和种类的匹配程度。

二是数据资产：企业当前通常已经具备了既往数据，为了将这些数据转换为用于私域营销的数据资产，需对现有的数据进行梳理盘点。数据资产盘点的维度包括：数据的维度、广度、深度以及数据的完整性与统一性等。

三是系统技术：对于一些具备数字化经验的企业来说，企业内部可能存在多个数字化工具和技术。为了后期私域营销数智化统一体系的建立，需要评估企业目前在数据管理、AI与大数据分析、等领域的技术工具的使用及建设情况。

四是人员组织：由于私域营销数智化需要IT、产品、市场等多方面人员支持，因此需要对组织及内部人员数量和营销数智化经验进行评估。

五是资源投入情况：私域营销数智化建设需对企业内部的资源进行协调，并对建设的效果设定预期，因此有必要评估企业对于资源投入的意愿和程度，以此来明确建设规模和进度的合理性，避免资源不足导致方案难以实施等情况发生。

2.明确目标

在私域营销数智化领域，其核心理念及实施路径上与传统营销相差较大：传统的营销是在已有的供给上驱动需求，消费者只能在既有的供给的基础上进行选择，而私域营销数智化是以消费者的需求及相关数据来驱动生产供给。因此企业可以在私域营销数智化转型时设立数字建设目标及运营目标等多元化目标。（表1）

数字建设目标主要为覆盖全渠道数据采集、优化指标体系，提升数据治理质量等等。同时可以在改进标签库的更新频率、应用及优化能力上进行提升。

运营目标主要为获取全面用户画像、精准进行用户分群、提升用户粘性、优化用户体验等等。企业在制定相关目标时，应结合现状，辅以量化指标，建立可实施的发展路径图，以便在后续发展中实时比对及调整。

表1 目标设立

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3.组织架构设计

为使私域营销数智化体系高效、有序的进行，企业内部应设立流畅的组织架构。

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图2 组织架构建设

在该架构中，私域营销数智化工作组负责联合业务及技术对接人，制定顶层业务建设设计，并收集各业务作战团队的需求，整合与排序后对接技术团队并进行需求传递。

此外，业务、技术对接人及客户运营、数据团队等职能可以参考表4：

表2 业务及技术对接人相关要素概览

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4.数据安全与数据向善

随着《个人信息保护法》及《数据安全法》的发布，数据安全成为企业在私域营销数智化顶层设计时亟需关注并解决的问题。企业需要在顶层设计时建立科学的数据安全管理及保障体系。数据安全管理是一项需要多方联动型的复合型工作，需要考虑组织层面实体的管理团队及执行团队，同时也要考虑虚拟的联动小组，所有部门均需要参与安全建设当中。数据安全保障体系的规范一般从业务数据安全需求、数据安全风险控制需要及法律法规合规性要求等几个方面进行梳理，最终确定数据安全防护的目标、管理策略及具体的标准、规范、程序等。

此外，在大数据应用繁荣发展下，带来了数据滥用等问题，企业必须要“善”用数据，助力数据向善。在此，企业首先应明确社会目标，以终为始，通过提出关键问题，启动数据向善模式研究，分析实现这一目标所需的干预措施；其次，建立富有社会责任感的专业管理队伍对提高企业的数据成熟度、切实推进数据向善至关重要；最后，企业需要运用以社会价值为导向的方法来处理数据，确保自身政策（包括管理者绩效评估标准）都能为其价值观提供支持。保持开放心态，并随时根据技术的发展和算法进行调整，尽可能排除客观偏见。