聚焦出海跨境电商合规风险分析｜iLaw

一、出口跨境电商的模式与现状

二、从核心业务链看出口跨境电商合规风险地图

三、出口跨境电商重点合规风险与合规建议

一、 出口跨境电商的模式与现状

（一）出口跨境电商的模式

从跨境电商业务链的相关参与方的角度分析其业务模式，相关参与方包括商家、电商平台、跨境服务商（例如物流仓储服务商、广告服务商、软件等技术服务商等）和消费者。

从跨境电商的销售渠道的角度分析其业务模式（即商家在哪销售商品），销售渠道主要分为两大类：独立站和第三方平台。其中独立站又分为两种类型。一种是商家或品牌方自己建立的自营网站，这类销售网站完全由商家自主搭建，依赖自身的技术能力，这种独立站的建立可以更好地控制品牌形象和客户体验，同时也意味着需要投入更多的资源进行维护和推广。另一种是通过第三方建站平台来创建的独立站，这些建站平台提供了各种建站工具和模块，使得商家能够快速地建立起自己的在线商店。例如，Shopify、店匠和SHOPLINE等都是提供此类服务的建站平台。这种方式的优势在于，商家可以利用建站平台提供的建站工具和资源，减少技术投入，更专注于产品和市场。

第三方平台则是指像亚马逊、eBay这样的大型电商平台，它们为商家提供了一个成熟的市场和庞大的消费者基础。商家可以利用这些平台的流量和服务体系，更容易地接触到全球消费者。除了传统的电商平台，现在还出现了如Temu、SHEIN和TikTok这类新兴的中国出海电商平台，其运营模式与传统电商平台有所不同，即它们为商家提供全托管或半托管的运营模式，为商家提供更多灵活性。

从跨境电商商家销售对象的角度分析其业务模式，主要分为B2B（企业对企业）和B2C（企业对消费者）两种模式。B2B模式通常涉及大宗商品交易，而B2C模式则更侧重于零售。不同的模式对商家的运营策略和市场定位有不同的要求。

从多个角度进行分析跨境电商的业务模式，有助于法律同仁更好地理解跨境电商行业及其业务发展各环节的法律风险，提出更贴合业务实际的法律解决方案。

（二）跨境电商的现状

目前出海跨境电商整体发展趋势向好，我国的跨境电商出口总额持续增长、跨境电商企业的注册量逐年攀升。此外，跨境生态系统也是呈现不断完善的趋势：跨境支付手段逐渐多样化、便利化；物流商和服务商不断完善整个生态系统；商家通过大数据、AI等技术优化库存管理、个性化推荐等，实现跨境电商行业的数字化转型。

但是，中国跨境电商企业在出海过程中仍面临着物流配送难题多、低价物流时效无保障、工厂生产周期长、通关不顺畅、整体供应链成本高；融资难、资金流合规难；产品同质化严重、知识产权保护不足；流量红利衰退，获客成本上升；售后服务与纠纷解决难；面全球多国监管，合规不易等诸多挑战。

二、从核心业务链看出口跨境电商合规风险地图

（一）出口跨境电商核心业务环节与合规风险点

出口跨境电商核心业务环节主要包括主体设置、产品开发/研发、生产及采购、仓储物流、市场营销推广、销售订单、销售回款。

不同的业务环节需重点关注的合规风险不同，例如业务主体设置的合规风险：

（1）境内外主体设置风险：

①境外主体设置的合规问题

首先是跨境架构合规问题。设立境外主体需要事先对投资交易架构进行设计，合理规划各主体间的股权架构和投资进出路径，辅以相关法律文书的签订，以实现有效的风险隔离和主体控制等目的。

其次是投资备案合规问题。中国企业直接向境外投资需要向国家发改委、 商务部、外管局办理境外投资备案 （ODI） 手续， 方能实现资金的合法进出。当前各省市对政策的具体实施可能略有差异，建议出海企业提前与当地相应部门沟通，以顺利办理手续，保障出海进度不受影响。

最后是投资准入合规问题。各国依据自身情况对外商投资均有相应的准入条件，建议出海企业在设置境外主体前需事先了解对应市场国拟投资行业的准入条件、投资限制、额外的审批程序和条件等，确保投资资金的来源合法。这里通常涉及反洗钱、反腐败、反垄断等法规要求。例如，越南电子商务活动属于“允许外商附条件投资的行业”。

②各主体业务范围、定位、功能合规问题

跨境电商企业一般情况下会有很多个公司主体，不同主体或一主体身兼多职，负责境内采购、境内出口、境外进口、网店注册、网店运营、境外销售等功能。各个公司主体的业务范围、定位和功能需要合法合规，清晰合理，注意避免主体同质化，经营内容不明、主体定位模糊或无实际经营内容不明等。

③公司之间交易安排的商业合理性、合法合规性

由于不同主体有不同的功能，相互之间可能存在一些交易安排，这些交易安排的商业合理性、合法合规性是需要我们注意的问题。其中，尤其需注意的是主体之间的交易价格是否合理，是否符合独立交易原则，是否会涉及利用不同地区的税收差异规避税务的问题。

（2）店铺主体、店铺账号合规风险

第二大主体合规风险是店铺主体风险。电商平台通常要求一个主体只能在一个销售区域开设一个店铺，但企业为了扩大规模，希望通过设立海量、批量的公司来占领市场，因此许多企业为了规避电商平台对关联店铺的监测，会通过使用员工信息、亲属信息，甚至通过购买他人信息去注册公司主体，再去同一销售区域注册批量店铺，但这些批量店铺的实际运营还是由同一企业运营。首先，该做法明显违反了平台的要求，批量店铺很可能因为关联账号的违规行为导致被封店。其次，该行为会涉及众多潜在纠纷，例如使用他人信息注册的店铺被平台审核时，信息提供方不配合平台审核工作导致店铺可能无法运营；店铺的使用权及店铺商品的所有权可能有争议；注册公司可能构成“股权代持”关系，代持人的不当行为可能会给跨境电商企业带来不利影响。第三，新公司法要求认缴出资额需自公司成立之日起五年内缴足，该规定给批量注册公司的企业带来了实缴注册资本的合规义务和资金压力，如设立的是个人独资企业，还可能面临以个人或家庭财产对企业债务承担无限责任的风险。

三、出口跨境电商重点合规风险与合规建议

（一）知识产权诉讼风险

出海跨境电商商家常遇到的是美国知识产权诉讼，这一类型的诉讼案件，被称为“Schedule A 案件”，或“TRO案件”、“SAD案件”。这类案件的命名由来是基于案件的起诉特点：原告可以将在不同平台的成百上千个跨境电商卖家同时起诉，且被告的名称并不会出现在起诉状的正文，而是被列于诉状的附件A（"Schedule A"）中，且这个附件不公开。原告提交起诉状时会同时提起一个临时禁令申请（Temporary Restraining Order，简称TRO），并将TRO给到各个电商平台，平台则会冻结中国卖家店铺账号的资金，以使卖家和解赔钱了事。

该类诉讼案件的主要特点如下：

一是起诉成本与应诉成本极不对等，原告只需花费400多美金的诉讼费就可以起诉上百个卖家，而卖家去应诉，美国律师收费非常高昂。

二是在取证方式上，原告会采用爬虫等技术批量取证手段和“钓鱼取证”，以此可以高效收集更多被告和证据。

三是该类案件的立案地点非常集中，主要集中在美国伊利诺伊州、加利福尼亚州、佛罗里达州、纽约州的联邦地区法院，尤其以美国伊利诺伊州最为集中，且该州对原告较为“友好”，允许原告以"Schedule A"的形式向被告提起诉讼，且较容易批准颁发临时禁令申请（TRO），允许适用电子送达。

四是这类案件普遍以和解结案，适用和解结案主要有两个原因，一是中国卖家的应诉成本极高；二是临时禁令对卖家店铺的影响十分大，很可能会直接导致店铺无法运营。

五是这类知识产权诉讼主要以商标侵权诉讼为主，著名案件有“Emoji案”，该案就是以和解的方式结案，三年内近两万卖家被诉，总损失高达一亿美元。

“Schedule A 案件”频发的原因主要有三点：其一，企业在产品开发阶段缺乏对知识产权的关注。例如一些中小卖家，他们很可能在阿里巴巴平台中直接选取产品放到亚马逊平台中销售，并不关注产品是否存在侵权问题。其二，企业缺乏对知识产权的保护。企业在自主研发产品后并未及时注册相应的商标、专利等，最终被他人抢注知识产权后导致产品侵权。其三，企业忽视平台规则和目标市场法律及诉讼程序的学习。

“Schedule A 案件”的诉讼流程：

“Schedule A 案件”，的应对建议如下：

1.积极应诉：及时、定期关注店铺的邮箱，避免遗漏相关司法文件，错过最佳应诉时机甚至错过整个诉讼流程，导致缺席判决。在发现被诉时，首先紧急排查评估自身侵权情况与衡量已被冻结的资金情况，并积极主动的寻求专业律师的帮助，忌拖延处理甚至对案件不予理会或在对案件未进行任何层面的风险评估即答应对方的和解要求。 

具体应对策略的考量因素包括被诉产品侵权情况、销售情况、店铺被冻结与否及被冻结资金、店铺运营规模、禁令状态、平台规则、以及维权律所的维权特点等因素，综合评估考量后选择最适合自身的应对诉讼方案。

2.团结应诉：“Schedule A 案件”的被告往往是成千上百个中国卖家，团结所有卖家进行应诉不仅可以极大地降低应诉成本，也有利于收集更多的有利证据，以争取整体性的有利诉讼结果，形成更有利于中国卖家的司法判例。

（二）市场营销合规

出海跨境电商市场营销合规需重点关注的是刷单控评的行为。

虽然出海跨境电商商家面向的用户在海外，其刷单控评所针对的消费者亦是在海外，但是该类涉嫌虚假宣传，不正当竞争的行为可能同时受到海外市场国法及中国法的管辖。

在欧盟，电商平台针对刷单炒信的行为方可以提起民事诉讼寻求禁令救济和金钱赔偿；欧盟的消费者保护新政 (Omnibus Directive) 禁止提交或委托虚假评论，最高可处至少上一年度营业额4%或200万欧元；在意大利，刷单炒信的行为方甚至可能会因扰乱正常商业秩序而被处以监禁和罚金等刑事处罚。同样的，美国严格管控刷单炒信行为。在美国，依据《兰哈姆法》，电商平台针对刷单炒信的行为方可以提起民事诉讼和仲裁要求，寻求禁令救济和金钱赔偿；联邦贸易委员会(FTC)针对从事非法商业行为的企业可以向联邦法院寻求金钱救济，其中包括操纵评论的行为；针对虚假评论，美国司法局（DOJ）等执法部门会考虑对行为方进行刑事追诉。例如，2022年亚马逊于西雅图高等法院因涉嫌刷单行为起诉了AppSally和 Rebatest两家机构，亚马逊指控它们帮助客户在亚马逊市场上散布虚假的产品评论。同时，电商平台针对刷单炒信的行为也会处以封禁店铺，冻结店铺资金等平台内处罚，2021年亚马逊封号事件就是针对全球刷单控评的卖家，其中，绝大部分为中国卖家。

刷单炒信的行为也可能面临中国法下的的法律风险，该类行为涉嫌违反反不正当竞争法、广告法、甚至刑法。例如，自2023年以来，亚马逊在中国起诉了14个刷单服务商团伙，并于2024年6月获得四个案件的一审胜诉判决。这四起民事诉讼案件中，被告服务商所提供的违法服务包括但不限于“排名优化”、“下拉推广”、“合并国际评论”、“上直评”、“关联视频”、“引导好评”以及“秒杀控制”等。同时，亚马逊也积极协助支持山东、宁夏、福建和江西当地的执法机构对四起刷单刑事案件展开行动，执法机构已抓捕20余名涉案人员。涉案公司的非法行为包括但不限于雇佣员工充当“网络水军”，有偿为特定商品发布好评或差评，为卖家删除差评并从中牟利等。

（三）数据合规风险

出海跨境电商的数据合规风险主要需关注四个合规要点。

合规要点一，收集阶段的合规风险，即数据收集与告知同意。在这个阶段，商家和平台的常见违规行为有：建立网站或APP时，一般会要求用户默认同意网站或APP的隐私政策；其次，该网站与APP面向全球用户，但其隐私政策大多使用统一版本，该版本很可能违反某些国家的数据保护法。我们可以参照亚马逊等平台，分不同站点去设置隐私政策；第三个问题在于电商网站或者APP会通过热力图工具等分析用户的在线行为，帮助调整网站布局以增加销量。该行为很可能涉及违规。违规原因在于该类行为没有合法法律依据、违反知情同意原则、违反数据最小化原则。

合规要点二，定向数字营销。商家或平台如果要合规的推送定向广告，需要做到以下三点：

首先，原则上用户的知情同意是基础。不同国家的个人数据保护法规会略有差异，例如欧盟和中国都是原则上需获得用户的知情同意，针对特殊的数据或特殊处理，还需获得用户明示同意或单独同意。

其次，除了需获得用户知情同意外，Cookies等类似的技术工具也要合规，不同的国家对此的规定亦有区别。以欧盟为例， Cookies合规有两步，一是Cookie本身的放置（placement）与读取（reading）要合规，需要遵守欧盟成员国国内法。二是Cookie后续的数据处理活动，需要遵守欧盟通用数据保护法（GDPR）。Cookie的常见违规行Cookie的常见违规行为包括：第一层页面没有拒绝按钮、预勾选同意按钮、拒绝同意对应的是一个链接而非按钮、声称安装非必要 cookie 是基于合法利益（而非同意）、未准确定义“必要”的Cookie类型、没有撤回同意按钮等。

最后，在接入数字营销广告平台的数字营销广告服务时，需按广告平台要求做到获得用户法定同意，明确且突出提示用户将与第三方共享其信息用于在线行为广告，明确且突出的提示用户退出在线行为广告的设置和路径等合规要求。

合规要点三，第三方管理。如前所述，跨境电商整个业务链条有诸多参与方，出海跨境电商商家和平台需要在多个业务环节中与不同的角色完成相关交易和活动，如与物流服务商合作完成商品派送、与广告服务商完成广告营销等，诸多活动涉及用户数据的共享交互，需遵守对应市场国的个人数据保护法规。我们建议商家和平台需识别与不同第三方的数据处理关系，判断各自的角色与合规义务，并按适用法规的要求履行相应的合规义务，如签署相应的数据处理合同，进行相关备案等。

合规要点四，数据主体权利的响应。绝大多数国家的个人数据保护法规给予数据主体一系列的权利，以GDPR为例，数据主体享有知情权、访问权、更正权、删除权/被遗忘权、反对直接营销、反对自动决策或分析、限制处理权、数据可携带权。我们建议商家或平台在内部设置合理的权利响应机制，以保证数据主体权利能够得到及时响应，避免数据主体即用户投诉或被监管处罚。